Números y técnica: Una historia de browsers únicos

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Se suponía que este artículo saldría en una publicación local, pero el tiempo jugó en contra y no llegó al cierre, así que lo publico aquí. 

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El martes 5, el reporte mensual de IAB mostró un nuevo primer lugar en el ranking de tráfico de medios digitales. Para el mes de octubre 2014, larepublica.pe (LR) se posicionaba primero con 14.5 Millones de browsers únicos (MBU), dejando en segundo lugar a elcomercio.pe (EC) con 12.7 MBU.

EC era hasta el mes pasado el líder histórico del ranking, durante varios años inamovible en el primer lugar, diferencias que llegaron a ser de varios millones de browsers únicos con el segundo puesto. Pero los tiempos cambiaron y ahora con un nuevo líder, varios intentan explicar qué pasó. Si fue el SEO, el momento, el contenido o tal vez suerte.

Sin embargo para otros, esto no fue una sorpresa, sino una consecuencia.

2. 

Browsers únicos es la manera cómo se entiende qué una persona accedió a un sitio web al menos una vez en un mes, si vuelve a entrar al mismo sitio con el mismo navegador en otro momento, la visita se sigue contando como uno, no es acumulativo. Por eso se considera “única”. El ranking es importante porque define las posibilidades comerciales. Más tráfico, más atractivo para un anunciante.

3. 

La forma más simple de querer explicar el crecimiento en medios digitales es mirando el contenido. No son pocos los que critican, a ambos medios, la publicación de notas que acumulan tráfico, que no son necesariamente consideradas “noticias relevantes”.

Contenido sobre series de televisión, artistas o programas concursos se publican constantemente, el uso y abuso del titulado en sentido de pregunta o los listados sobre las 10 últimas curiosidades, son una práctica común en los medios digitales. En estos momentos redacciones enteras trabajan produciendo este contenido. Al parecer la lógica es que sí a Buzzfeed le funciona, también debería funcionar para nosotros. Así, con más notas de este tipo, más tráfico.

Pero en el ranking vemos a varios medios digitales que siguiendo esta estrategia no están mejorando su posicionamiento, ni su tráfico.  No solo se trata de publicar contenido de consumo simple.

4. 

Desde Enero 2104 hasta Junio, la diferencia entre los 2 sitios era en promedio de 2.6 Millones de browsers únicos (MBU). La diferencia crece a 4.3 MBU en Julio, mes de la final del mundial de fútbol, con EC primero. En Agosto la distancia se reduce a 1.6 MBU. En Setiembre se sigue acortando a solo 880,875 browsers únicos. En este punto era evidente la tendencia. 

Finalmente en Octubre, mes de elecciones, LR ocupa el primer lugar por una diferencia de 1.8MBU sobre el segundo lugar.

Así en Octubre 2014: de los 12,7 MBU de EC; una parte, 7,5 MBU provienen de Perú. Para el caso de LR de los 14,5 MBU alcanzados, solo 5,3 MBU son nacionales.

En los últimos 3 meses LR crece respecto al mes anterior 1 MBU en Agosto, 1.4 MBU en Septiembre, para finalmente en Octubre dar un salto de 2.6 MBU. 

En el mismo espacio de tiempo EC baja -1.5MBU en Agosto, sube 702mil en Septiembre y vuelve a bajar -72mil en Octubre.

El ranking de browsers únicos para octubre 2014 queda con las primeras 5 posiciones en:

  1. Diario La República: 14,576,792 MBU
  2. El Comercio: 12,750,398 MBU
  3. Peru.com: 9,518,113 MBU
  4. RPP: 9,439,251 MBU
  5. América TV: 5,676,125 MBU

5. 

Entonces ¿podría ser una estrategia de SEO la respuesta para mejorar el tráfico? Un sencillo análisis muestra que LR está mejor posicionado en varios términos de búsqueda antes que EC. No es un secreto que hay un trabajo fuerte de LR en SEO desde hace mucho.

Realizando un ejercicio simple en Google, obtenemos que EC tiene 1,900,000 páginas indexadas mientras LR tiene 2,850,000 páginas en el buscador. Casi un millón de páginas de diferencia.

En parte esto podría deberse a las ediciones impresas. LR tiene todas sus ediciones, Lima y regiones, libres y disponibles en la web. Publicando diariamente y agregando páginas al buscador. En cambio EC tiene su edición impresa bajo suscripción en el proyecto Peruquiosco.pe, contenido fuera del alcance del indexado del buscador.

Entonces, ¿el SEO es todo? ¿Generar el contenido pensando en los buscadores? Esa sería una respuesta apresurada. ¿o habrá otro factor involucrado?

6. 

EC rediseñó su sitio en Enero 2014, la nueva versión trae varias mejoras visuales, por ejemplo el uso de diseño responsive, pero más allá de eso lo interno quedó más o menos igual. Uno de los anuncios era un nuevo flujo de trabajo gracias a la integración, pero hasta donde se sabe, el sistema de gestión de contenido (CMS), el software que gestiona la publicación digital, sigue básicamente igual desde hace algunos años. 

Siendo el corazón de la publicación diaria, la integración no se refleja en las herramientas que la deberían facilitar. Si el CMS no lo permite, no existe en la web.

Mientras tanto LR parece haber estado ajustando sus sistemas, para permitir al periodista mejorar el SEO. Paso a paso, como la fábula de la tortuga y la liebre, estos ajustes jugaron a favor de LR con el tiempo.

El CMS es clave aquí, no es un solo un paso burocrático, entenderlo como simplemente una máquina de publicación de notas es un error común. El CMS tiene que estar en la capacidad de aprovechar el contenido, organizarlo, adaptarlo, remixarlo, propagarlo y medirlo. 

La capacidad técnica de construir herramientas propias es crucial. La industria lo entiende así y los ejemplos abundan desde Chorus de Vox, pasando por los desarrollos propios de Buzzfeed, llegando hasta todo lo mencionado en informe de innovación de New York Times. 

La estrategia digital también está en construir. 

7. 

Quizá todo lo anterior es un teoría, faltan datos para entender mejor el panorama. Pero los números, son los números. Lo que sí está claro es que hubo mucho trabajo para que esto sucediera. Y lo mejor de todo, como en el reciente caso de las telefónicas, la competencia es lo mejor que nos puede pasar. Las felicitaciones al equipo de La República  por las metas alcanzadas.

Ahora las cosas se pondrán más interesantes en nuestro mercado.

8.

Se escucha un grito, alguien indignado desde el último sitio de la redacción:  

¿Y el periodismo?  ¿alguien quiere pensar en el periodismo?

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